15 perguntas para fazer antes de contratar uma agência de marketing médico

A reunião de venda de agência é desenhada para você sair impressionado, não informado. As quinze perguntas abaixo invertem isso: cada uma tem uma resposta que indica seriedade e uma resposta que deve acender alerta, e juntas elas revelam em quarenta minutos o que normalmente levaria seis meses de contrato para descobrir.

Use este texto como roteiro. Leia as perguntas na ordem, anote as respostas literais e compare depois com calma, longe do entusiasmo da conversa. Se a agência reclamar da lista, você já tem a informação mais importante do dia.

Um aviso antes de começar: nenhuma dessas perguntas serve para pegar alguém em contradição. Elas servem para descobrir se a proposta que você recebeu descreve o serviço que você vai receber. Boa agência responde tudo isso sem se ofender, porque já respondeu antes.

1. Quem vai operar a minha conta no dia a dia, e é a mesma pessoa que está aqui me vendendo?

Esta é a pergunta que mais separa as propostas, e por isso vem primeiro.

Boa resposta: apresentam o nome, a função e a senioridade de quem vai tocar a conta, e essa pessoa participa de pelo menos uma conversa antes de você assinar. Se quem vende é comercial, dizem isso abertamente e explicam como é a passagem para o time.

Acende alerta: o vendedor responde "somos um time" e desconversa. Ou quem está na reunião é o dono, extremamente convincente, e você nunca mais fala com ele depois da assinatura. Vendedor sênior com operação júnior é o padrão mais comum de decepção na categoria.

2. Quantas contas esse profissional atende ao mesmo tempo?

Boa resposta: um número concreto, com a lógica por trás dele. Algo como "ele cuida de sete contas, porque o nosso escopo de gestão exige acompanhamento diário de campanha e reunião quinzenal".

Acende alerta: "depende", "não trabalhamos assim", ou um número alto apresentado como eficiência. Uma pessoa cuidando de trinta perfis não está cuidando de nenhum: está publicando calendário.

3. O fee e a verba de mídia estão separados na proposta?

Boa resposta: sim, em duas linhas distintas, com a verba indo para uma conta de anúncios no CNPJ da clínica e a agência entrando como usuária convidada.

Acende alerta: um valor único "com mídia inclusa". Isso impede você de comparar propostas, esconde quanto está indo para serviço e quanto para plataforma, e costuma vir acompanhado da conta de anúncios no nome da agência. A explicação de por que isso importa tanto está em quanto custa uma agência de marketing para clínica.

4. Existe fidelidade? E multa por saída?

Boa resposta: ou não existe fidelidade, ou existe um prazo curto com justificativa objetiva (por exemplo, custo de produção inicial que só se paga em alguns meses), com multa proporcional ao que falta e aviso prévio razoável.

Acende alerta: doze meses de fidelidade com multa cheia e o argumento "porque resultado leva tempo". Resultado leva tempo mesmo, mas isso justifica prazo de avaliação, não prisão contratual. Fidelidade longa costuma proteger a receita da agência contra a insatisfação dela mesma.

5. Ao final do contrato, de quem são os perfis, o número de WhatsApp, a base de contatos e as campanhas?

Boa resposta: tudo é seu, está no seu CNPJ desde o primeiro dia, e existe uma cláusula dizendo isso. Perfis sociais, Perfil da Empresa no Google, conta de anúncios, número de WhatsApp, site, domínio, base de contatos e histórico de campanha.

Acende alerta: "usamos a nossa estrutura para facilitar", "o número é da nossa central", "o site fica na nossa hospedagem e você continua pagando a mensalidade". Cada um desses itens é uma corrente. O caso mais grave é o número de WhatsApp: se ele não é seu, sair da agência significa perder o contato de todos os pacientes que já escreveram.

6. Se uma peça publicada violar a norma do conselho, quem responde?

Boa resposta: reconhecem que o médico responde eticamente pelo próprio perfil, e por isso descrevem o processo interno que existe para que isso não aconteça: revisão prévia de cada peça contra a Resolução CFM 2.336/2023, aprovação sua registrada por escrito, e responsabilidade contratual da agência pelo erro de execução dela.

Acende alerta: "nunca tivemos problema", "isso é muito raro", ou um contrato que joga toda a responsabilidade para o médico sem oferecer nenhum processo de revisão. Também acende alerta quem não sabe citar a resolução vigente. O detalhamento dessa divisão está em se a agência publicar algo irregular, quem responde.

7. Existe aprovação prévia obrigatória minha antes de publicar?

Boa resposta: sim, sempre, com um fluxo definido e um prazo para você aprovar. Idealmente com uma janela combinada (por exemplo, você recebe o lote na sexta e devolve até terça), para que a sua demora não trave a operação.

Acende alerta: "para agilizar, publicamos direto e você avisa se não gostar". Isso não é agilidade, é transferir para você o risco de um post irregular já publicado. Também acende alerta o contrário: aprovação sem prazo nenhum, que na prática vira você aprovando dez peças de madrugada no domingo.

8. Qual métrica vai no relatório, e com que frequência?

Boa resposta: poucas métricas, ligadas a negócio, com leitura escrita por um humano. Quantas conversas novas chegaram, de onde vieram, quantas viraram horário marcado, quanto custou cada uma, e o que muda no mês seguinte por causa disso. Frequência mensal para leitura estratégica, com acesso a painel a qualquer momento.

Acende alerta: relatório de vinte páginas com alcance, impressões, curtidas e crescimento de seguidores, sem uma frase de interpretação. Volume de dado costuma ser o disfarce da ausência de resultado. Como montar essa medição do seu lado está em como medir se o marketing da sua clínica está funcionando.

9. Como vocês medem a origem de cada paciente?

Boa resposta: descrevem um método concreto: link com identificação de origem em cada anúncio, número ou etiqueta diferente por campanha, pergunta padronizada na recepção ("como você chegou até nós?") registrada no sistema, e o cruzamento disso com a agenda. Admitem também que a medição nunca é perfeita e explicam a margem de erro.

Acende alerta: "o painel da plataforma mostra as conversões". O painel mostra quem clicou e quem iniciou conversa, não quem sentou na cadeira. Agência que confunde as duas coisas vai te mostrar um relatório ótimo enquanto a sua agenda continua igual.

10. O que acontece se o resultado não vier em 90 dias?

Boa resposta: não prometem resultado (não podem, e é bom sinal quando dizem isso com todas as letras), mas propõem um combinado: o que será considerado sinal de progresso no primeiro trimestre, qual revisão de rota acontece se os sinais não aparecerem, e qual é a porta de saída sem punição se as duas partes concluírem que não faz sentido continuar.

Acende alerta: garantia de número de pacientes, promessa de prazo de retorno financeiro, ou o oposto: "marketing é assim, precisa de um ano". Quem garante paciente está prometendo o que não controla e o que a norma não permite. Quem não aceita nenhum ponto de checagem antes de um ano está comprando tempo.

11. Quem responde o WhatsApp que o anúncio gera?

Esta é a pergunta que quase ninguém faz e que decide o resultado inteiro.

Boa resposta: dizem claramente quem faz isso, com horário definido, tempo de resposta combinado e o que acontece fora do expediente. Se for a sua recepção, propõem treinamento, roteiro e acompanhamento. Se for a agência ou um sistema automatizado, explicam as regras e a fronteira do que nunca é respondido sem um humano.

Acende alerta: "isso é com vocês" dito de passagem, sem nenhuma proposta de como fazer. O paciente não some no anúncio, ele some entre o clique e o primeiro "oi". Agência que traz contato e ignora o que acontece depois está entregando metade do serviço e cobrando pelo todo. É por isso que a gente trata atendimento com IA no WhatsApp como parte da mesma operação, não como venda separada.

12. Vocês já trabalharam com a minha especialidade?

Boa resposta: sim, com exemplos concretos do que muda naquela especialidade (linguagem, restrição ética específica, sazonalidade, ciclo de decisão do paciente, tipo de procedimento que pode ou não ser divulgado). Ou, quando não trabalharam, dizem isso com franqueza e explicam como pretendem cobrir a lacuna.

Acende alerta: "atendemos toda a área da saúde" sem nenhum detalhe. Comunicação de oftalmologia refrativa não se parece com a de psiquiatria, e a de odontologia tem regra própria (a Resolução CFO 196/2019 é mais restritiva que a médica em antes e depois). Quem não sabe diferenciar vai aplicar o mesmo calendário em todo mundo. Veja como isso muda por área em especialidades.

13. O que exatamente está incluso, e o que é cobrado à parte?

Boa resposta: uma lista fechada de entregáveis mensais, e uma lista igualmente clara do que é extra, com preço de tabela: gravação adicional, campanha fora do plano, criação de página nova, produção de material impresso, tradução, deslocamento para outra cidade.

Acende alerta: proposta genérica com verbos vagos ("gestão completa", "acompanhamento estratégico", "suporte contínuo") e nenhum número. Sem escopo escrito, toda expectativa sua vira extra e toda entrega mínima vira "estava no combinado". Antes de pedir orçamento, mande o seu escopo pronto: tem um modelo de briefing em quanto custa gerenciar o Instagram de um médico.

14. Como funciona o encerramento e a passagem de bastão?

Boa resposta: existe um procedimento escrito. Prazo de aviso prévio, entrega de todos os acessos, exportação da base de contatos em formato aberto, entrega dos arquivos editáveis das artes e dos vídeos brutos, documento com o histórico de campanhas e aprendizados, e um período de transição para o próximo responsável.

Acende alerta: nunca pensaram nisso, ou tratam a pergunta como falta de confiança. Perguntar como se sai é o mesmo que ler a cláusula de rescisão de qualquer contrato: é higiene, não desconfiança. Agência que reage mal a essa pergunta costuma ter estruturado a retenção pela dificuldade de sair, não pela qualidade do trabalho.

15. O que vocês NÃO fazem?

Guarde esta para o final. É a mais reveladora de todas.

Boa resposta: uma lista específica e sem constrangimento. "Não respondemos pergunta clínica", "não garantimos número de pacientes", "não fazemos gestão de reputação de processo judicial", "não trabalhamos antes e depois", "não atendemos plantão de rede social no fim de semana", "não fazemos consultoria de precificação".

Acende alerta: "fazemos tudo o que o cliente precisar". Ninguém faz tudo. Quem diz isso ou vai terceirizar sem avisar, ou vai aceitar o pedido e entregar mal, ou está apenas fechando a venda e resolvendo depois. Fronteira declarada é sinal de maturidade operacional.

Como usar as respostas

Não busque a agência que acerta as quinze. Busque a que responde as quinze sem improvisar, e cujas fraquezas você consegue cobrir.

Um roteiro simples para a decisão:

1. Elimine por eliminatória, não por encantamento. Duas ou três respostas de alerta nas perguntas 1, 3, 5, 11 e 15 já bastam para tirar da lista. Essas cinco são estruturais.
2. Anote a resposta literal, não a impressão. Escreva a frase que a pessoa disse. Impressão de reunião evapora, frase escrita não.
3. Peça tudo por escrito na proposta. O que foi dito na reunião e não está na proposta não existe. Sem exceção.
4. Fale com um cliente atual, não com um caso de sucesso escolhido. Peça dois contatos e ligue. Pergunte o que quebrou e como foi resolvido, não se estão satisfeitos.
5. Combine o ponto de checagem antes de assinar. Data, critério e o que acontece em cada cenário.

Quando a resposta certa é não contratar ninguém

Três situações em que a melhor decisão, depois dessas quinze perguntas, é adiar.

Quando você descobre, na pergunta 11, que ninguém responde o seu WhatsApp. Aí o investimento certo é na porta de entrada, e não na divulgação. Comece por como organizar o WhatsApp da clínica e volte a esta lista depois.

Quando você não consegue responder, você mesmo, quanto vale um paciente novo. Sem essa conta, você não tem como julgar nenhuma proposta, nem como saber se o resultado foi bom.

Quando todas as propostas cabem apertadas no orçamento. Marketing com caixa no limite vira decisão emocional no terceiro mês, e decisão emocional encerra contrato justamente quando ele começaria a render.

Se a sua dúvida ainda é entre contratar uma agência, um freelancer ou alguém interno, o comparativo está em agência, freelancer ou time interno na clínica. E se você já tem agência e desconfia do resultado, o diagnóstico começa em como saber se o problema é a agência.