Se a agência publicar algo irregular, quem responde: você ou ela?

Perante o Conselho Regional de Medicina, quem responde é você. A agência não tem inscrição no CRM, e o poder disciplinar do conselho alcança apenas os médicos inscritos, de modo que a peça irregular publicada por terceiro cai no seu prontuário ético, não no CNPJ de quem apertou o botão.

Isso não significa que a agência saia ilesa. Ela responde, e responde de forma pesada, só que em outra instância: perante você, pelo contrato, e perante o público, pelo Código de Defesa do Consumidor e pela Lei Geral de Proteção de Dados. São dois trilhos paralelos, com portas de entrada diferentes, e entender essa separação é o que permite escrever um contrato que realmente protege o seu registro profissional.

Este é um assunto que quase nenhuma agência levanta espontaneamente, porque ele expõe um desequilíbrio: quem corre o risco maior não é quem executa. Vamos tratá-lo abertamente e, no fim, entregar as cláusulas concretas que reequilibram a relação.

Por que o conselho olha para o médico, e não para a agência

A resposta está na estrutura das normas, e ela é bem direta.

A Lei nº 3.268/1957, no Art. 22, lista as penas disciplinares "aplicáveis pelos Conselhos Regionais aos seus membros": advertência confidencial, censura confidencial, censura pública em publicação oficial, suspensão do exercício profissional até 30 dias e cassação do exercício profissional, esta última ad referendum do Conselho Federal. Membro do conselho é o médico inscrito. Uma agência de marketing não é membro, portanto não há pena disciplinar que o CRM possa aplicar a ela.

A Resolução CFM nº 2.336/2023, que rege a publicidade médica desde 11 de março de 2024, fecha o raciocínio em três artigos:

• O Art. 1º define publicidade ou propaganda médica como a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, "com iniciativa, participação e/ou anuência do médico". Repare no "e/ou anuência". Você não precisa ter escrito o texto nem gravado o vídeo. Basta ter anuído.
• O Art. 2º determina que os médicos estão obrigados a cumprir as regras da Resolução e do Manual de Divulgação de Assuntos Médicos dela decorrente.
• O Art. 3º trata da responsabilização perante os CRMs e nomeia exatamente três figuras: o médico, quanto à divulgação de matérias enquanto pessoa física (inciso I); o Diretor Técnico-Médico, quanto aos estabelecimentos de hospitalização e assistência médica de qualquer natureza, públicos e privados, em ambiente físico ou virtual (inciso II); e o presidente, quanto aos entes sindicais e associativos médicos (inciso III).

A agência não aparece em nenhum dos três incisos. E há um detalhe que costuma passar batido pelos donos de clínica: se o perfil é da pessoa jurídica, o inciso II joga a responsabilidade sobre o Diretor Técnico-Médico. Se você é o DT da sua própria clínica, você responde duas vezes, pelo perfil pessoal e pelo perfil da clínica.

Há ainda o Art. 8º, §3º, que fecha a última brecha: publicações e postagens de terceiros ou de pacientes que venham a ser compartilhadas ou repostadas pelo médico em suas próprias redes "passam a ser consideradas como publicações suas" para efeito das regras da Resolução. Se a agência reposta a partir do seu perfil, a autoria ética é sua.

O Código de Ética Médica reforça a mesma lógica. O Art. 112 veda ao médico divulgar informação sobre assunto médico de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico. O verbo está conjugado para o médico. Não existe artigo equivalente endereçado ao fornecedor contratado.

O que acontece na prática quando uma peça é questionada

A Resolução CFM nº 2.336/2023 determina, no Art. 15, que cada CRM mantenha uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, com no mínimo três membros. O Art. 16 descreve o que ela faz, e vale conhecer o roteiro:

1. Rastreia divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet, e adota as medidas cabíveis quando encontra desobediência (inciso VI).
2. Recebe material publicitário mesmo de origem anônima, para apuração, podendo ter canal próprio para isso (inciso VII). Ou seja, um colega insatisfeito pode acionar sem se identificar.
3. Convoca o médico e, quando pessoa jurídica, o Diretor Técnico-Médico, para esclarecer o potencial descumprimento, orientando a imediata suspensão do anúncio, com tudo registrado em ata assinada (inciso III).
4. Encaminha à Corregedoria do CRM as matérias com potencial de infração ao Código de Ética Médica, para instauração de sindicância (inciso V).
5. Tem prazo de 60 dias para a tramitação da matéria na Comissão (inciso VIII).

Quem é convocado nessa cadeia é o médico e o Diretor Técnico-Médico. A agência não é intimada, não assina a ata e não responde processo ético. Ela pode, no máximo, ser chamada por você depois, em outra arena.

Vale registrar um dever correlato: o Art. 12, I obriga o médico a solicitar retificação e a informar ao CRM quando não concordar com o teor de declarações a si atribuídas em meios de comunicação não próprios. É uma regra sobre imprensa e veículos de terceiros, não sobre o post da sua agência no seu Instagram. Mas ela mostra a filosofia da norma: quando algo sai errado com o seu nome, o dever de agir é seu.

Onde a agência responde de verdade

Estabelecido que o conselho olha para você, a pergunta útil vira outra: como transformar o erro dela em consequência para ela? Existem três frentes.

1. Responsabilidade contratual e civil, perante você

Publicar sem aprovação, publicar peça diferente da aprovada ou publicar contrariando orientação expressa é descumprimento de obrigação contratual. O Código Civil disciplina a reparação de perdas e danos decorrentes do inadimplemento e o dever geral de indenizar quem causa dano a outrem. O ponto prático é que essa responsabilidade só vira dinheiro real se o contrato descrever a obrigação com clareza e se existir prova documental de qual peça foi aprovada e qual foi publicada. Sem isso, a discussão vira palavra contra palavra.

2. Código de Defesa do Consumidor, perante o público

Aqui a agência entra como fornecedora e anunciante, e o CDC é bem menos gentil do que o senso comum imagina:

• Art. 36: a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a identifique imediatamente como tal. O parágrafo único obriga o fornecedor a manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.
• Art. 37: é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. Enganosa inclui a que induz em erro por omissão de dado essencial (§ 3º). Abusiva inclui a que explora o medo (§ 2º), o que atinge em cheio certas peças de saúde.
• Art. 38: o ônus da prova da veracidade e correção da comunicação publicitária cabe a quem a patrocina.
• Art. 7º, parágrafo único e Art. 25, § 1º: havendo mais de um responsável pelo dano, todos respondem solidariamente.

Solidariedade é uma faca de dois gumes. Ela permite que a agência seja acionada, e permite que você também seja, mesmo sem ter escrito uma linha. Por isso o Art. 36, parágrafo único, importa tanto: exigir que a agência guarde o lastro técnico de cada afirmação publicada é proteção sua, não burocracia dela.

3. LGPD, perante o titular dos dados

Dado referente à saúde é dado pessoal sensível por definição expressa da Lei nº 13.709/2018, Art. 5º, II. Isso muda a régua de tudo que envolve lista de pacientes, formulário, mensagem, remarketing e base de contatos.

A mesma lei define, no Art. 5º, controlador como aquele a quem competem as decisões referentes ao tratamento (inciso VI) e operador como quem realiza o tratamento em nome do controlador (inciso VII). Em uma relação normal, o médico ou a clínica é controlador e a agência é operadora. O Art. 39 obriga o operador a tratar os dados segundo as instruções do controlador. E o Art. 42, § 1º, I, é o que dá dente à cláusula: o operador responde solidariamente pelos danos quando descumprir as obrigações da legislação ou quando não tiver seguido as instruções lícitas do controlador, hipótese em que se equipara ao controlador.

Traduzindo para o contrato: se a agência publicar contrariando a sua instrução documentada, ela sai da posição confortável de operadora e passa a responder como controladora. Mas isso só funciona se a instrução for documentada. Instrução verbal não gera essa consequência.

As sete cláusulas que você deve exigir em qualquer contrato de agência

Nenhuma delas é exótica. Uma agência que trabalha com saúde de verdade já tem todas prontas. A recusa em aceitá-las é, por si só, uma informação valiosa.

1. Aprovação prévia obrigatória, sem exceção. Nenhuma peça vai ao ar sem aprovação expressa do médico responsável ou do Diretor Técnico-Médico. Inclui conteúdo temporário, e isso não é preciosismo: o Art. 6º, § 1º, da Resolução deixa claro que os conteúdos temporários estão sujeitos às mesmas regras. Story de 24 horas conta.

2. Registro documentado da checagem de conformidade. Cada peça aprovada deve ter data, hora, versão, nome de quem aprovou e o checklist de conformidade preenchido. Pode ser uma ferramenta de aprovação, uma planilha ou um canal dedicado. O que não pode é aprovação por áudio solto no meio de uma conversa.

3. Responsabilidade da agência por peça publicada sem aprovação. Publicou o que não foi aprovado, ou versão diferente da aprovada? A cláusula deve prever retirada imediata em prazo definido em horas, custeio integral da defesa perante o CRM e do assessor jurídico, e ressarcimento de danos, inclusive de imagem. Sem prazo em horas a cláusula não serve, porque o dano de uma peça irregular é proporcional ao tempo em que ela fica no ar.

4. Propriedade do médico sobre perfis, número, base e conteúdo. Perfis de rede social, número de WhatsApp, conta de anúncios, domínio, base de contatos, arquivos editáveis e todo o conteúdo produzido são do médico ou da clínica. A agência tem acesso enquanto durar o contrato, e apenas isso. Inclua o prazo de devolução de acessos e de exportação da base ao término, com penalidade por retenção. Esse é o ponto que mais gera briga na saída, e o mais fácil de resolver na entrada.

5. Definição expressa de controlador e operador pela LGPD. O contrato deve dizer, com todas as letras, que o médico ou a clínica é o controlador e a agência é a operadora, nos termos do Art. 5º, VI e VII, da Lei nº 13.709/2018. Deve prever que a operadora trata dados apenas conforme instruções documentadas (Art. 39), que não usa a base para outra finalidade nem para outro cliente, que informa incidente de segurança em prazo definido, e que devolve ou elimina os dados ao término. Como dado de saúde é sensível, some a isso o registro da base legal de cada tratamento (Art. 11).

6. Direito e dever da agência de recusar pedido que viole a norma. Parece contraintuitivo, mas é uma cláusula que protege os dois lados. Ela autoriza a agência a dizer não a um pedido seu que viole a Resolução CFM nº 2.336/2023 ou o Código de Ética Médica, sem que isso configure descumprimento contratual, e a obriga a registrar a recusa por escrito. Uma agência que topa qualquer coisa que o cliente pede não é flexível, é perigosa.

7. Identificação obrigatória sempre presente. A agência assume a obrigação de manter, na página principal de cada perfil, os dados do Art. 4º da Resolução: nome, número de inscrição no CRM onde a medicina é exercida acompanhado da palavra MÉDICO, e especialidade ou área de atuação com o número de RQE quando registrada. O Art. 6º exige que isso esteja na página principal do perfil, e o Art. 117 do Código de Ética Médica torna a omissão uma infração ética autônoma. É o erro mais bobo e mais comum de todos.

O checklist do que pedir antes de assinar

Leve isto para a reunião. São perguntas de resposta objetiva.

• Quem revisa a conformidade das peças, nominalmente, e qual a formação dessa pessoa? Se a resposta for "todo mundo revisa", ninguém revisa.
• Mostre o checklist de conformidade que vocês aplicam. Deve existir em documento, não na cabeça de alguém.
• Mostre o fluxo de aprovação em funcionamento, com um exemplo real anonimizado de peça aprovada, com data e responsável.
• Onde ficam registradas as aprovações? Peça para ver a ferramenta.
• Quem é o titular da conta de anúncios e do perfil hoje, em outros clientes? Se a agência for titular, você já sabe como termina.
• Qual o prazo contratual para retirada de uma peça a pedido do médico? Deve ser contado em horas.
• Vocês têm cláusula de operador de dados assinada? Peça o modelo.
• Já tiveram cliente notificado por uma Codame? A resposta honesta é mais útil que a resposta bonita. O que importa é o que fizeram depois.
• O que vocês se recusam a fazer? Uma agência de saúde madura tem uma lista pronta.

Se quiser um roteiro mais longo de avaliação comercial, ele está nas 15 perguntas para fazer antes de contratar uma agência de marketing médico. E se a dúvida for sobre o conteúdo em si, vale ler antes a lista completa do que o médico não pode postar e o guia da Resolução CFM 2.336/2023, porque contrato bom não substitui saber o que está sendo aprovado.

O ponto que fecha o assunto

A norma coloca a responsabilidade ética em quem tem registro profissional, e isso não vai mudar. O que está no seu controle é o desenho da relação: aprovação prévia real, registro documentado, propriedade dos ativos e papéis de dados definidos. Com essas quatro coisas, o erro da agência vira problema dela. Sem elas, vira problema seu.

Uma última nota prática: o Art. 13, V, da Resolução assegura ao médico o direito de consultar a Codame do seu CRM em caso de dúvida. É gratuito, é oficial e é a única fonte que vale mais do que a opinião de qualquer agência, inclusive a nossa. Em peça de risco, consulte antes de publicar, e guarde a resposta.

É por isso que, no nosso trabalho de social media e audiência para clínicas, a aprovação prévia é etapa obrigatória do processo, e não uma cortesia. Você pode conhecer melhor quem somos e como trabalhamos.