Marketing para Cirurgia plástica

A decisão leva meses e passa por medo, dinheiro e afastamento do trabalho

Quem pes­quisa ci­rur­gia plás­tica não está es­co­lhendo um ser­viço, está se pre­pa­rando para um pro­ce­di­mento com anes­te­sia, in­ter­na­ção e se­ma­nas fora da ro­tina. A de­ci­são cos­tuma nas­cer muito antes do pri­meiro con­tato e ama­du­rece em si­lên­cio: a pes­soa acom­pa­nha per­fis, lê sobre re­cu­pe­ra­ção, cal­cula quanto tempo con­se­gue ficar longe do tra­ba­lho, con­versa com quem já ope­rou e só então chama al­guém.

Isso sig­ni­fica que a maior parte do tra­ba­lho útil acon­tece antes de exis­tir men­sa­gem no WhatsApp. Co­mu­ni­ca­ção que só apa­rece na hora da oferta chega tarde. O que sus­tenta essa es­pe­cia­li­dade é pre­sença cons­tante e in­for­ma­tiva du­rante o pe­ríodo em que a pes­soa ainda está de­ci­dindo se vai ope­rar, com quem vai ope­rar e quando.

O que a pessoa digita, e por que quase nada disso é o nome da cirurgia

A busca aqui é do­mi­nada por medo e por lo­gís­tica, não por téc­nica. Apa­re­cem ter­mos como "quanto tempo de re­pouso de­pois da ab­do­mi­no­plas­tia", "ci­ca­triz de ma­mo­plas­tia como fica", "quando posso vol­tar a tra­ba­lhar", "dói muito", "pró­tese de si­li­cone du­ra­bi­li­dade", "posso fazer duas ci­rur­gias jun­tas", "ci­rur­gia plás­tica é se­guro". Nome de téc­nica e no­men­cla­tura ci­rúr­gica são di­gi­ta­dos por quem já está bem adian­tado.

Quem res­ponde essas per­gun­tas com ho­nes­ti­dade, in­cluindo o que a ci­rur­gia não re­solve e quem não é can­di­dato, entra na lista de con­si­de­ra­dos sem pro­me­ter nada. Esse é o tipo de ma­te­rial que ocupa a presença no Google e o conteúdo de audiência sem es­bar­rar na norma.

O antes e depois: o material mais natural e o mais regulado

O antes e de­pois é o ativo óbvio da es­pe­cia­li­dade e é jus­ta­mente onde o risco ético se con­cen­tra. A Re­so­lu­ção CFM 2.336/2023 au­to­riza o uso da ima­gem do pa­ciente para de­mons­trar re­sul­ta­dos no Art. 14, II, com fi­na­li­dade edu­ca­tiva, e o Ma­nual de Pu­bli­ci­dade Mé­dica do CFM con­verte isso em exi­gên­cias que a peça de Ins­ta­gram quase nunca cum­pre.

Some tudo e o que sobra não é anún­cio, é ma­te­rial edu­ca­tivo. A lei­tura com­pleta des­sas con­di­ções está em médico pode postar antes e depois, e o que não pode ir ao ar de jeito ne­nhum está em o que o médico não pode postar.

Nossa po­si­ção como agên­cia é an­te­rior a isso: nunca pu­bli­ca­mos antes e de­pois de pa­ciente em peça nossa, e não cons­truí­mos co­mu­ni­ca­ção que de­penda dele para con­ver­ter. Se o plano só fun­ciona com foto de re­sul­tado, o plano pre­cisa mudar.

Entre o clique e a consulta: onde a cirurgia plástica perde o paciente

Perde no valor do cli­que des­per­di­çado. Esta é a es­pe­cia­li­dade com o cli­que mais caro do site, e cada con­tato não res­pon­dido custa o preço de todos os cli­ques que vie­ram junto. Si­lên­cio de al­gu­mas horas em uma con­versa de ci­rur­gia é di­nheiro quei­mado.

Perde na foto pe­dida no pri­meiro con­tato. Pedir foto do corpo por WhatsApp antes de qual­quer vín­culo faz muita gente sumir, além de criar um pas­sivo de dado sen­sí­vel na con­versa. O ca­mi­nho é con­du­zir para a ava­lia­ção pre­sen­cial ex­pli­cando por que a in­di­ca­ção de­pende de exame, não de ima­gem en­viada.

Perde no or­ça­mento tra­tado como res­posta única. Valor de ci­rur­gia en­volve equipe, anes­te­sia, hos­pi­tal, ma­te­rial e pós-ope­ra­tó­rio. Man­dar um nú­mero sem essa com­po­si­ção trans­forma a es­co­lha em com­pa­ra­ção de preço com quem cobra menos por­que en­trega menos.

Perde no in­ter­valo entre a con­sulta e a mar­ca­ção da data. É comum a pes­soa sair da con­sulta con­ven­cida e sumir por dois meses por causa de agenda, di­nheiro ou in­se­gu­rança. Sem re­to­mada or­ga­ni­zada, esse pa­ciente opera com outro. Tempo de res­posta e re­to­mada são o nú­cleo do atendimento no WhatsApp de­se­nhado para esta es­pe­cia­li­dade.

O erro genérico que mais custa nesta especialidade

Im­por­tar a ló­gica de vo­lume da es­té­tica fa­cial. Pro­mo­ção por tempo li­mi­tado, con­ta­gem re­gres­siva e en­xur­rada de re­sul­tado no per­fil não ace­le­ram uma de­ci­são ci­rúr­gica: elas se­le­cio­nam o pa­ciente que de­cide por preço, que é exa­ta­mente o pa­ciente de maior risco de in­sa­tis­fa­ção e de re­cla­ma­ção de­pois. E co­lo­cam o re­gis­tro do ci­rur­gião em rota de sin­di­cân­cia.

O que fun­ciona aqui é o oposto do apelo: cri­té­rio de in­di­ca­ção ex­pli­cado com cla­reza, li­mite rea­lista do que a ci­rur­gia en­trega, des­cri­ção ho­nesta da re­cu­pe­ra­ção, pro­to­colo de pós-ope­ra­tó­rio vi­sí­vel e res­posta rá­pida no canal onde a pes­soa criou co­ra­gem de per­gun­tar. É mais lento de cons­truir, e é o único ca­mi­nho que traz pa­ciente sem pro­me­ter re­sul­tado.