Médico pode divulgar preço de consulta? O que mudou e o que continua vedado

Sim, o médico pode divulgar o preço da consulta. A Resolução CFM 2.336/2023 autoriza expressamente, no Art. 9º, VI, informar valores de consultas, meios e formas de pagamento, e ainda permite anunciar abatimentos e descontos em campanha promocional, no Art. 9º, VIII. O que continua vedado é vincular esse desconto a venda casada, a premiação ou a sorteio, e é vedado publicar o valor de procedimento que depende de avaliação prévia.

A mudança é real e vale ser dita com clareza: até a norma anterior, informar preço era terreno perigoso e a maioria dos consultórios simplesmente não informava. Hoje a transparência de valor é um direito previsto, e a fronteira se deslocou para a forma. O problema deixou de ser dizer quanto custa e passou a ser transformar o preço em chamariz.

O que exatamente foi liberado

A resolução tratou preço em três incisos consecutivos do Art. 9º, e cada um resolve uma situação diferente.

O Art. 9º, VI permite informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento. A nota da Codame a esse inciso, no Manual de Publicidade Médica do CFM, acrescenta três condições: a divulgação não pode caracterizar pacote ou consórcio, o valor deve estar alinhado com os custos para o funcionamento dos serviços e a remuneração médica, e os valores devem estar visíveis e auditáveis, o que importa sobretudo quando houver desconto promocional.

O Art. 9º, VII permite informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e à sua execução. Repare no que o inciso autoriza: informar que haverá acordo prévio, e não publicar a tabela.

O Art. 9º, VIII permite anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, e no mesmo inciso proíbe vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio.

A exposição de motivos da própria resolução resume o alcance: os médicos e as empresas médicas ficam autorizados a anunciar valor da consulta, procedimentos e exames, desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia, bem como a aceitação de planos de saúde, seguro saúde, cartão de crédito, parcelamentos e abatimento nos valores.

O limite que quase ninguém lê: consulta não é procedimento

Esta é a distinção mais importante do texto e a mais ignorada na prática.

Consulta tem valor publicável. Exame e procedimento que não dependem de diagnóstico e avaliação prévia também. Mas procedimento que depende de avaliação prévia entra na lógica do Art. 9º, VII, e a nota da Codame a esse inciso é explícita ao afirmar que, nesse caso, o valor deverá ser acordado entre as partes antes da realização, sendo vedada a publicização desses valores e das imagens dos atos correspondentes, os quais serão tratados como sensacionalismo e autopromoção.

Traduzindo para a rotina do consultório. Publicar "consulta: R$ X, aceitamos cartão em até 3 vezes" é permitido. Publicar uma tabela com o preço fechado de um procedimento que só pode ser indicado depois de exame clínico é o oposto do que a norma autoriza, e a consequência prevista não é apenas a retirada da peça: o Manual enquadra a conduta como sensacionalismo e autopromoção, que são as vedações do Art. 11, XVI.

A regra vale igualmente para serviços de imagem e laboratoriais que divulgam tabelas de preços, conforme a nota da Codame ao Art. 9º, VIII.

Desconto pode. Venda casada, sorteio e premiação, não

O Art. 9º, VIII permite a campanha promocional e proíbe o que a acompanha quando ela vira mecânica de varejo. A exposição de motivos dá os exemplos literais do que está vetado: "faça a consulta e ganhe o exame", "faça o procedimento e ganhe desconto em exames e materiais" e "concorra a prêmio se se submeter a tal procedimento". A justificativa registrada é que isso caracteriza mercantilismo, ou seja, mau uso para formar clientela, instituindo concorrência desleal com os outros médicos.

O Manual da Codame reforça e amplia: continua a vedação completa a qualquer venda casada ou premiação, e permanece proibida a divulgação de sorteio de consultas e procedimentos.

Há ainda dois dispositivos que fecham as saídas laterais. O Art. 11, X veda oferecer serviços por meio de consórcio e similares, e a nota da Codame a esse inciso estende a vedação a sorteios de qualquer natureza e a premiação para quem se antecipar em programas de rádio e TV, tratando tudo isso como mercantilização da medicina. E o Art. 11, §4º, "c" classifica como concorrência desleal anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em consultório privado. O Manual esclarece o alcance desse último ponto: o que está vedado é a divulgação da gratuidade como peça publicitária, não o gesto em si, já que o médico continua livre para conceder abatimento ou dispensar o pagamento de quem precise.

A regra dos três meses, que praticamente ninguém aplica

Se a clínica vai anunciar desconto, existe uma obrigação concreta de registro. Segundo a nota da Codame ao Art. 9º, VIII, ao publicizar abatimento no preço das consultas o médico ou o estabelecimento assistencial fica obrigado a deixar acessível à auditoria os preços praticados até três meses antes da data promocional.

O sentido é evidente: impedir o desconto fictício, aquele em que o valor sobe às vésperas para depois "cair". Na prática, isso significa manter um histórico simples de tabela, com data de vigência de cada valor, arquivado e recuperável. É um controle de cinco minutos por trimestre que resolve a maior parte do risco de uma campanha de preço.

Informar preço com transparência ou usar preço como chamariz

A diferença entre as duas coisas não é de intenção, é de forma. A tabela abaixo separa o que a norma sustenta do que ela enquadra.

A régua que a norma usa em todos esses casos é a mesma. O Art. 11, XVI veda sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal e conteúdo inverídico, e o Art. 11, §2º, "f" trata como sensacionalismo o uso abusivo, enganoso ou sedutor de representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados. Preço com cronômetro e linguagem de liquidação atinge exatamente essa definição. A lista completa dessas vedações está reunida em o que o médico não pode postar, item por item.

A referência de honorário existe, e não é tabela obrigatória

Quando o assunto é quanto cobrar, a referência mais usada no país é a Classificação Brasileira Hierarquizada de Procedimentos Médicos, a CBHPM, mantida pela Associação Médica Brasileira. Na edição com vigência de outubro de 2025 a setembro de 2026, o valor de referência da consulta é de R$ 141,05, conforme CBHPM/AMB.

Três esclarecimentos importam aqui.

Primeiro, a CBHPM é uma referência de honorário médico, construída para orientar a negociação com operadoras e para dar parâmetro técnico ao valor do trabalho médico. Ela não é tabela obrigatória de mercado nem teto ou piso do particular. O preço da consulta particular continua sendo decisão do médico ou do estabelecimento, e a própria nota da Codame ao Art. 9º, VI diz que o valor deve estar alinhado com os custos de funcionamento dos serviços e a remuneração médica.

Segundo, a CBHPM expressa boa parte dos procedimentos em unidades, entre elas a Unidade de Custo Operacional, que serve para compor o custo de estrutura do ato. Como esses valores mudam a cada edição, confirme os números vigentes diretamente na publicação da AMB antes de usar em contrato ou proposta.

Terceiro, e talvez o mais útil: divulgar preço sem contexto de valor é o caminho mais curto para atrair comparação de preço. A pessoa que escolhe consultório só pelo número é a mesma que troca por dez reais de diferença. Preço publicado funciona bem quando vem acompanhado do que está incluído, da qualificação registrada com CRM e RQE e da explicação do que acontece na consulta.

Como colocar preço no site e no perfil sem virar vitrine de liquidação

Comece por uma página fixa de valores no site, e não por um post. Post de preço envelhece, circula fora de contexto e reaparece meses depois com valor errado. Uma página com data de atualização visível resolve o problema, aparece na busca de quem já está decidindo e serve de referência única para a recepção. Esse tipo de página costuma ser um dos ativos mais consultados quando se trabalha presença no Google para clínicas.

Escreva o valor da consulta, as formas de pagamento aceitas, os planos atendidos, o que está incluído e a política de retorno. Para procedimentos, escreva a frase que o Art. 9º, VII autoriza: o valor é definido em acordo prévio, após avaliação clínica. Não publique tabela de procedimento que depende de avaliação.

No perfil das redes, mantenha a identificação exigida pelo Art. 4º e pelo Art. 6º na página principal, com nome, CRM, a palavra MÉDICO e, quando houver, especialidade com RQE. Lembre que o Art. 6º, §1º submete os conteúdos temporários às mesmas regras, então um story com valor promocional segue a norma inteira. E lembre do Art. 10, §1º: em entrevista ou publicação em veículo de terceiros, é vedado divulgar endereço físico ou virtual e telefone, restando apenas os dados do Art. 4º.

No atendimento, informe o valor cedo. Perguntar o preço é uma das primeiras coisas que a pessoa faz, e a recepção que responde rápido e com clareza reduz desistência sem precisar de desconto. É um ponto em que o atendimento com IA no WhatsApp ajuda de forma bem prosaica: a informação de valor, formas de pagamento e planos aceitos sai igual, no mesmo minuto, a qualquer hora, sem improviso e sem promessa que a norma não permite.

Por fim, guarde o histórico. Data de cada tabela, valor praticado, período de campanha. É o que atende à exigência de auditoria dos três meses anteriores e o que permite responder a uma consulta da Codame sem procurar papel. Para entender como esse conjunto se encaixa no restante das regras de divulgação, vale ler o guia completo da Resolução CFM 2.336/2023, e para o outro tema que mais gera dúvida em consultório, as condições reais para publicar antes e depois.